有位园长曾说,每一位家长把孩子送到我们园所,都是以性命相托。但现实是,每隔一段时间,托幼行业就会爆出安全事故或者虐童事件,令人痛心,也有负家长之托。
虽然每起事故背后的原因各不相同,有的是从业人员的素养问题,有的是机构管理不到位,有的是教材教具引发的意外,还有的是因为孩子先天疾病……但不管是哪种原因,一旦出现这类事件,都会对一个弱小的生命及其家庭造成不可弥补的伤害,也会由点及面波及整个行业,对行业发展产生危害,甚至会让整个行业被“妖魔化”。
在《托幼瞭望》和《学前微主编》共同发起的“托幼连连看”直播节目中,潘伟涛和孙敏两位主编就行业安全事故频发问题展开深入探讨,从品牌策略、安全管理、危机公关等维度,为大家梳理了机构应对安全问题的破局之法。
我们将这场直播干货整理成文字,供大家借鉴参考。
“托育元年”之后,托育行业规模急剧膨胀,短期内因对行业不够敬畏、或人才素质参差而导致的安全事件难以避免,但这对尚处于起步阶段、品牌尚待建设与发展的托育行业来说,非常不利。
对此,《托幼瞭望》潘伟涛建议,“预则立,不预则废”,投资人在做顶层战略时,可以选择多品牌策略,以避免出现“一损俱损”的情况。
这种基于商业的考量,本质思路是去品牌化,减轻或避免单一品牌运营所带来的风险。
品牌是一把双刃剑。把一个品牌做大做强,可以获得资本、家长的双重认可,对于品牌扩张、机构招生,甚至获得政策资源的倾斜支持,都会产生助推效应。但另一方面,任何一个被投向市场的品牌,都相当于是一种核心资产的质押。
品牌做得越大,质押的资产则越大,所背负的压力和风险,也就越大。一旦品牌发生负面事件,其负面效应所带来的损失和影响,也会更大。
在幼教、早教、托育行业,都曾经屡次出现过这样的案例。当品牌规模化发展时,一所园出现问题,就要整个品牌承担后果。所以,大家要吸取的经验教训之一,就是布局多品牌战略,减少对整体品牌的输出,当发生负面事件时,就可以避免元气大伤。
而从托育本身的行业特质来看,机构也是需要通过多品牌运营策略来分散风险。
托育是一个很难标准化的产品,它和麦当劳、肯德基不同,他们有标准化的食材和操作流程,可以做到在全球各地复制不走样。但托育提供的产品是教育和照护,需要依据孩子的个体需求进行服务;提供服务的老师,实施服务的过程和方法,也会因为个人能力和职业素养的不同,呈现出很多个性化。
正因为这些个性化的存在,使得托育机构在做品牌管理时,始终存在一些难以突破的“症结”,从而埋下爆发黑天鹅事件的隐患。大规模的高举高打同一个品牌,不管是做直营还是加盟,都会存在很大的不确定性。
因此,投资人在规划之初,就要从战略上“去品牌化”,打出多品牌运营思路。这虽然不能对安全问题“治本”,但可以在机构遭遇黑天鹅事件时“治标”,分散品牌所承担的风险,避免一击毙命,全军覆没。
另外,从考量品牌价值的角度上,《托幼瞭望》总编潘伟涛认为,品牌这两个字,所承载的是一个品牌的文化和社会大众对它的信任度。就像消费者会信任苹果、华为的产品,是因为这些品牌已近建构了值得信任的文化,所以才会有“果粉”“花粉”,会坚定地追随和接受该品牌主打的产品美学和经营理念。
从这个角度来看,诞生仅仅几年的托育行业,还找不出具有如此能量的品牌。在家长们的眼中,如今的这些“品牌”只能起到“商标”的作用,做选择时,他们依然要考察园所的场地、师资、理念、安全等各个方面。品牌的价值和存在感,在这个阶段,也就显得并不那么重要。
但现阶段不重要,不代表它永远不重要。潘伟涛表示,品牌运营,就像经营一家信任银行,需要通过长期运营,才能积累出足够的信任,形成品牌的价值。要想在中国家长群体建立起品牌心智,托育机构仍有很长的路要走。
去品牌化固然是一种趋利避害的方式,但只能“治标”,要想“治本”,还是要从管理入手,绷紧“安全”这根弦,才能减少或避免这类事件的发生。
园所该如何通过管理预防安全事故、降低安全事件风险的问题?《托幼瞭望》潘伟涛和《学前微主编》孙敏在直播中探讨出了“安全防范‘三步走’”。
第一步:从招聘环节严选人才,建设有爱的园所文化。
老师缺乏职业素养或情绪失控,是导致虐童事件发生的主因之一。每每发生这种事情,园所管理者常常会觉得很冤,认为这是不可控的人为因素。但人是机构招聘进来的,发生这样的事情,恰恰说明在招聘和管理环节仍有提升空间,机构难辞其咎。
至于提升的方法,园所可以在招聘人才时,对应聘者做全面评估,包括职业能力、精神面貌、心理素质等各个方面,严选有教育情怀、有爱心的师资人才;老师进入园所后,要加强文化建设,可以通过定期开展团建、工作坊等形式,展开以孩子为中心、关爱婴幼儿的理念宣导,让老师们从心底里爱上托育。
孙敏分享了洛阳伊川县一所幼儿园的案例,这所幼儿园将团建常态化,做到老师们每天有班级团建、每周有年级内团建,时时关注老师们的行为和心理动态,一旦发现问题,及时干预,防止因为老师的心理问题而引发安全事故。
第二步,提高安全问题识别和处理能力,建立应急机制和响应流程。
除了要避免老师因为主观因素伤害孩子,园所还要提升管理者和老师的专业度,避免意外情况的发生。
一方面,园所要为孩子们提供安全的在园环境。在装修设计、玩教具采购时,就要严格执行安全标准,且要符合婴幼儿生长发育的特征,保障软、硬件设施的安全。
另一方面,老师需要提升专业度,在照护过程中,要有识别和处理安全问题的能力。比如孩子出现呕吐可能会是什么原因、睡觉时需要在哪些方面进行防护、出现危险情况时如何进行急救,等等。
与此同时,园所还要建立完善的应急机制和规范流程。当孩子们出现不同级别的症状时,老师们该如何应对?是否应该在第一时间给家长打电话?在等待家长到来的过程中,老师应该做好哪些观察、记录?当家长到达后,应该如何向他们说明孩子的情况……
这些机制和规范,不仅能很大程度降低孩子发生危险的可能,也会让家长感受到机构对孩子生命安全的重视,给到家长足够的安全感,让他们能放心得选择托育。
第三,站在家长角度共情,维护和谐的“家园关系”。
不管是处理老师的情绪问题,还是通过制度让应急流程更加规范,归根到底,都是在努力照护和保护孩子。但孩子们的磕碰、意外难免发生,此时,就格外考验家长对园所的信任,拼的则是园所平时在家园关系上下得功夫。
如果把家长对园所的信任比作“情感账户”,那么老师们平时所有的善意、正向的举动,都可以看做是在往账户里存钱;当出现意外情况,以及处理不当时,就会消耗账户余额。
当情感账户被清零,甚至成为负数时,机构和家长之间就变成了对立关系,很难有效沟通或协作。
怎样才能让这个账户一直保持丰盈呢?做法其实不难,机构需要站在家长的角度思考问题,也就是与家长共情。
焦作一所托育园园长的做法就特别值得学习,她每天早晚都会在园所门口接送孩子,她会告诉家长说,“今天孩子爬滑梯的时候磕到了,给我心疼坏了,我们给他抹了药水,你们回家多关注一下”,或者是“宝宝今天尿裤子啦,裤子老师已经给他洗好了”……虽然只是简单的几句话,但她做到了和每一位家长共情,一些问题和矛盾也就在无形中得到了化解。
所谓管理,说到底其实是关系的管理。要想通过管理做好安全防范,就要做好与老师的关系管理,与家长的关系管理,把每条关系理顺了,园所才能成为一个和谐共生的地方。
当孩子们出现安全问题时,家园才能携手共同应对,而不是站在彼此的对立面,陷入无休止的指责和扯皮。
意外之所以能称为意外,就在于哪怕你已经做好了万全之策,它仍然会以突袭的方式降临。
对于托育机构来说,当意外发生,战略层的品牌布局,战术层的应急和管理机制,都无法代替你去面对受伤的孩子、愤怒的家长、汹涌的舆情。对于必须要进行危机公关的机构和管理者,两位主编也从传播学的角度,给出了他们的公关原则建议,一共8个字:
厦门大学网红教授邹振东在《弱传播》一书中提出了一个观点——现实中的强者,是舆论中的弱者。而那些微弱的角色,却常常能掀起舆论波澜。
放到托育行业来看,孩子是天然的弱者,一旦在园所中发生安全事故,无论是什么原因,舆情一定倾向于孩子这一边。这时的园所,一定要“摆正态度,尊重生命”,而不是急于撇清责任。如果采取了不恰当的危机公关方式,很容易因为一次事故而引发灭顶之灾。
前段时间的蔚来汽车试驾事故就是一个典型的反面案例。事故发生27小时后,蔚来的声明才姗姗来迟,而且只想强调事故“与车辆本身没有关系”,对此网友辣评“凸显资本冷血”。这种漠视生命的态度,大大消耗了品牌之前苦心经营出来的好感度。
企业的公关行为,很难用对错来评判。因为大家的站位不同,考虑问题的出发点也不同。但企业行为的背后,反应的是企业对待问题的态度,在危机公关这件事上,最需要的表达出的态度是,真诚。
让我们回到园所的场景之下,面对危机事件,真诚的态度,起码应该有三个层次:
第一层,当事件发生时,要坦诚面对问题。表达出对孩子的在乎,对家属的在乎,而不是推卸责任,让所谓的“临时工”来扛下所有问题。
第二层,表示出愿意积极补救的态度。面对已经发生的事情,要想办法给予孩子和家庭补偿,无论是经济上的补偿,还是精神上的安慰,这些工作都要做到位。
第三层,复盘调查,展示出想要改进、完善管理的意愿。事出必有因,机构要成立调查团,公布成员名单,接受家长和社会对调查的监督,并把调查结果和改进方法呈现给公众。
真诚地面对问题,而不是解释问题本身,这比任何公关技巧都更重要。
行为反映态度,态度折射出的,则是一个企业的价值观,可以从中看到管理者的胸怀与格局。
教育行业与价值观有关的正面案例,莫过于俞敏洪和他的新东方。当教培行业因为“双减”凉凉时,很多机构直接关店走人,留下大量未退费的维权学员和烂账,新东方则选择体面离场,不仅用账上足够多的钱为学员退款,还把近8万套课桌椅捐赠给了乡村学校,之后才悲壮转身,创办东方甄选,作为农民的儿子,低调地卖起了农产品。
东方甄选爆火后,有人采访了东方甄选负责人孙东旭,向他为什么东方甄选能火?孙东旭回答,“如果你能好,那一定是有人希望你好。”
回到我们本期文章的话题,“托幼机构安全事故频出,怎么破?”一场意外的背后,可能有各种各样的原因,但不管简单还是复杂,托育机构都应该把每一个事件拆开来分析、反思、改进。
安全是教育的基石,无法保证孩子的安全,一切的内核、体系都只会沦为空谈。无论何时,都请对教育心怀敬畏,不要忘记,教育的初心是让孩子越来越好。与诸君共勉。
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文章转载自微信公众号:学前微主编
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