【摘 要】幼儿园作为幼儿早期教育最大的载体，已经成为当下的主流行业。我国幼儿园行业在营销管理上还处于起步阶段，缺少系统化的营销战略。本文分析了我国幼儿园行业在营销中存在的问题，结合我国儿童教育领导品牌――红黄蓝的营销管理模式，提出以品牌为核心竞争力、建立多元化园区的营销战略。
【关键词】幼儿园；营销战略；品牌；多元化
一、前言
随着我国经济的飞速发展，人们生活水平得到了提高。家长对于孩子的教育问题，也从以往的只关注中考、高考，而转变成越来越重视早期教育。幼儿园作为幼儿早期教育最重要的载体，也受到了家长的关注。但是我国幼儿园行业在营销管理上还存在了许多问题。作为经营者，应当充分借鉴行业中已有的成功案例，通过营销管理的相关措施，形成自身的核心竞争力，才能在行业中脱颖而出，立于不败之地。
二、我国幼儿园行业营销管理存在的问题
（一）品牌建设意识淡薄
品牌是广大消费者对产品精神上以及物质上的体验，它代表着产品的服务、特色以及品质，有着不可替代性的特点。对于任何一个企业来说，能否打造出自身品牌，能否将品牌建设成为核心竞争力，是至关重要的。在我国幼儿园行业中，虽然幼儿园的数量众多，但是真正能够做强做大的却是凤毛麟角。有很大一部分幼儿园，经营者投入大量财力，这些幼儿园具备了好的环境，优良的师资水平，但是在经营一段时间后却收效甚微，生源与日减少。究其根本，就是没有品牌的凝聚力。在家长选择幼儿园的时候，一个幼儿园的信誉，口碑，形象要比它的硬件设施重要得多。而这些正是品牌效果作用下的外在表现。因此，作为幼儿园的经营者，必须将品牌建设放在首要位置。
（二）经营模式单一
许多幼儿园经营模式单一，仅靠收取托费盈利。我们知道，幼儿园会按月份收取托费，目前长春市幼儿园托费价格在每月600-2000不等。而幼儿园无论是在前期筹备阶段，还是在经营期间，都需要持续投入资金。仅靠收取托费，不但资金回流缓慢，而且对生源依赖性大。一旦没有生源，幼儿园就会面临没有收入的困境。因此，经营者需要引入其他经营项目，比如销售幼教产品。这样就可以保证在生源数量少的时候也能有所盈利。
（三）缺少差异化营销战略
在我国，幼儿园大致可分为两类：公办幼儿园与民办幼儿园。公办幼儿园由于其特殊的生源渠道，竞争压力较小，市场参与程度也较低，在这里我们不予考虑。而民办幼儿园，除了少数的几个大型全国连锁幼儿园之外，大多数的幼儿园在硬件设施和师资配备上都相差不大。若要使企业在众多幼儿园中脱颖而出，显然低成本战略是不适宜的。因此，需要采取差异化策略，区分卖点，推出个性化服务，提高幼儿园的竞争力。
三、我国幼儿园行业营销策略
（一）品牌营销
树立品牌营销意识：幼儿园市场竞争日益激烈，竞争的最后必定是品牌的竞争，家长在消费过程中逐渐走向理性，注重品牌的选择，对于幼儿园来说，品牌就是资产。
始终注重与家长沟通：幼儿园的消费具有地域性，一次性，后验性，因此幼儿园品牌建设是一个漫长的过程。幼儿园要围绕着品牌的核心价值观，实施品牌营销策略，通过各种方式，将品牌的内涵、个性、特征传播给家长。
注重幼儿园文化的培养：品牌文化根植于幼儿园文化，幼儿园文化并不是一朝一夕可以形成的，是在幼儿园的发展过程中逐步形成的。因此，经营者要在幼儿园的整个建设过程中注重文化的培养。
加强幼儿教师素质培养：教师是教育活动的实施者，高素质的教师队伍，意味着高质量的教育。幼儿园既要注意引进高素质、有特色的教师，也要通过多种形式开展教师培训工作。营造良好的教育科研氛围，鼓励教师积极参加教科研活动，创立幼儿园科研特色，提高教师教育科研能力，培养研究型的教师，为幼儿园的品牌建设添砖加瓦。
在幼儿园的品牌营销中，打造品牌只是基础，如何将品牌推广出去，得到家长的认可，才是品牌营销的关键。可以通过视觉体验、公众事件、媒体宣传让品牌深入人心。
视觉体验：视觉符号是一种重要的识别要素和传播媒介。比如让我们看到衣服或者鞋子上的对号标识，就会自然而然想到耐克。我们可以借鉴中国儿童教育第一品牌――红黄蓝幼儿园。红黄蓝在全国的每一家分园都采用了统一的装修样式，统一的品牌logo。让人过目不忘。
公众事件：幼儿园可以通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起新闻媒体、社会公众的兴趣与关注，塑造良好品牌形象，以求得社会各界对教育的理解、支持与合作。红黄蓝在这一方面尤为突出。在雅安地震之后，红黄蓝举办了“红黄蓝心系雅安灾区百万宝宝送祝福”的活动：教师们纷纷慷慨解囊，孩子们捐玩具捐衣物为灾区出一份力。这一活动不仅提高了幼儿园的知名度，也将红黄蓝“爱与责任”的核心价值观展示了出来。让红黄蓝的品牌深入人心。
媒体宣传：由于幼儿园的消费有地域性的特质，许多家长在选择幼儿园的时候会考虑到就近原则，因此，幼儿园在宣传上除了传统的报纸、新闻媒体、网页之外还可以加入现场展示、实地参观、教师提前交流等方式。
（二）多元化营销策略
首先我们分析一下红黄蓝的营销模式：
红黄蓝是中国首家且规模最大的0-6岁一体化教育机构，先后打造了红黄蓝亲子园、红黄蓝幼儿园、竹兜早教套餐三大教育品牌。形成“亲子园+幼儿园+教育产品”的互动连锁发展经营模式。这种模式有着明显的竞争优势。
1.差异化是制胜法宝
与单一的经营幼儿园或者早教中心相比，红黄蓝提供了全新的一体化模式，通过同时经营亲子园、幼儿园和早教套装，为孩子提供系统完整的一体化教育。这种不同于传统幼儿园的模式凸显了差异化，让红黄蓝成为了独具特色的教育品牌也成为了红黄蓝的核心竞争力。
2.客户资源共享
我们知道，一般孩子都是在2岁左右进入幼儿园，在此之前，许多家长会选择一些早教中心提前开发幼儿的各种思维，也会购买早教产品。家长一旦购买红黄蓝的早教产品就会对红黄蓝有一个初步的了解，也会获得一些免费试听亲子课的机会，那么当家长在选择幼儿园的时候就会理所当然的优先考虑红黄蓝。这三者的互动合作机制，实现了内部客户资源有效连接，扩大了生源范围。
3.依靠品牌优势 通过加盟盈利
由于红黄蓝取得的巨大成功，在国内儿童教育界享有盛誉，也在广大家长中奠定了良好的品牌影响力，红黄蓝吸引了大批的加盟商，目前在全国共有300多家亲子园，80多家幼儿园，仅仅是加盟费就是一笔可观的收入。
幼儿园行业在市场化之后，家长有了完全的选择权。幼儿园教学质量、口碑、信誉都是家长检验一个幼儿园的要素，因此塑造幼儿园品牌，将品牌作为核心竞争力是幼儿园得以发展的基础。而若要将幼儿园发展壮大，则要在品牌的核心竞争力下建立多元化营销策略，才能多方盈利，持续发展。
参考文献：
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[2]雷勇.公办幼儿园品牌战略内涵剖析及模式研究[J].才智，2012（01）：311，312.
[3]罗绚雯.成功构建幼儿园的品牌营销策略[J].新校园，2011（08）：215.
【我国幼儿园行业营销战略研究】
