近年来，随着人们观念的转变，更多家庭希望孩子受到良好的学前教育，而优质资源短缺要求加快幼教的“供给侧改革”。上世纪90年代，我国顺应世界潮流从国外引进连锁经营，自此连锁模式以其独特优势遍布各行各业。“连锁是指经营同类商品或服务的若干个企业，以一定的形式组织起来，并在分工的基础上实行集中化管理，从而实现规模效益。”[1]品牌是企业综合实力的体现。连锁幼儿园是连锁模式在幼教领域的体现，意在同一品牌下由多个分支机构加盟以联合体形式在不同地点提供同一幼教服务。[2]据不完全统计，我国已有数十家知名连锁幼儿园。但由于种种原因，目前连锁幼儿园主要集中在城区，农村乡镇难觅踪影。在城市连锁幼儿园趋于饱和的形势下，农村犹如未开发“新大陆”，具有巨大的市场发展潜力。
一、品牌优势：连锁幼儿园在农村市场的“生源保障”
多年前，美国著名广告研究专家劳瑞•莱特（LarryLight）在预测营销趋势时就明确指出：“未来的营销是品牌的战争———品牌互争长短的竞争，拥有市场比拥有工厂重要得多。而唯一占有市场的途径是先拥有市场竞争优势品牌。”[3]尽管对品牌还没有统一定义，这种说法也有人不认同，但它确实充分论证了品牌的重要性。时至今日，品牌的威力更是不容小觑。企业短期行为与长期经营的区别在于决策者是否放弃品牌打造以获得眼前利益。连锁幼儿园入驻我国以来，一直注重个性化发展，积累了不可多得的品牌优势。[4]
（一）人口政策带来大量的农村生源
特殊的文化传统和城乡二元结构，使得农村儿童出生率一直居高不下，每个家庭至少有一两个甚至更多孩子。2015年十八届五中全会我国决定全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策，这预示我国将迎来新一个“婴儿潮”。[5]对农村教育而言，儿童将以几何级形式增加。这意味着基于生育政策调整的人口基数，使农村幼教需求产生了巨大的市场缺口，这为连锁幼儿园提供了潜在的生源基础。
（二）不断强化的家长品牌意识
品牌意识与消费者意识密切相关，是指消费者基于品牌认同感基础上形成的消费行为。品牌是消费者对品牌的态度与品牌对消费者的态度双向互动，而质量的品质差异是互动的中介因素。[6]在“信息不对称”的市场，消费者对品牌消费更为放心———消费者降低消费风险的捷径就是通过品牌消费确保自己消费的正确性。在很多消费者眼中，品牌就是优质的代名词，这也是品牌的无形价值。研究表明，随着经济不断发展，我国居民的品牌意识逐渐加强并对品牌化产品产生盲从现象。对连锁幼儿园来说，它具有知名度较高的品牌、良好的后续服务、人文精神等附加价值，所有这些都会吸引消费者产生并持续其消费行为，这为连锁幼儿园的发展提供了稳保障。
（三）经济发展为品牌消费提供了物质基础
随着城镇化和新农村建设步伐加快，我国农村地区已经并且还在发生着翻天覆地变化，新时期的农村俨然成为“放大版”的城市。与此同时，农民进入城市谋生成为农民工，收入不断增加，改变了以往靠种植业的单一谋生途径，积贫积弱的农村形象为之一变。人们对产品的关心，不再仅仅是价格的多少，而且还有质量高低的考虑。对孩子教育的选择，更是如此。据调查，辽宁省农村九成以上的家长认为，幼教重要并希望孩子能在幼儿园接受良好教育。其中，七成以上的家长愿意支付更高学费，只要是给孩子提供优质学前教育。[7]可见，农村的消费观念正在转变，经济发展为农村高质量消费提供了可能。
二、资源优势：连锁幼儿园在农村市场的“顾客吸引力”
连锁幼儿园的竞争优势也离不开人才优势。作为组织的核心竞争力，人才永远是稀缺资源。几乎所有人力资源教材都要引用管理学大师德鲁克的名言：“企业只有一项真正的资源：人。管理就是充分开发人力资源以做好工作。”孟子说：“贤者在位，能者在职。”[8]连锁幼儿园在人才选拔和培养方面具有得天独厚优势，顺应了当下农村家长的幼教需求。
（一）连锁幼儿园的教师吸引优势
无论是企业还是学校都是人的集合体，其长远发展总是离不开良好的队伍建设———正所谓“成也在人，败也在人”。对幼儿园来说，教师队伍建设尤为关键。连锁幼儿园对教师有较高要求：学前专业毕业，经过系统训练，具有正确的教育理念和合理的教学方法，富有教学经验，经常有培训学习机会和制度化教研。尤其是连锁幼儿园拥有专家团队，他们常年深入一线教学进行研讨，对教育方案进行持续研发和改进。而教师也能常常能得到专家团队及时指导，因此，教师工作激情较高，教学管理高效，职位分工明确，能较轻松面对和解决教学中的突发事件。
（二）连锁幼儿园的课程吸引优势
教学活动，课程为本。连锁幼儿园的课程，大多是由资深专家借鉴国内外前沿理论再结合本土化实践创设的。许多连锁幼儿园重视打造具有自身特色的精品课程，适合0—6岁婴幼儿的全面发展。例如，北京悠久幼儿园连锁品牌，研发出有名的“3S课程”。“3S课程”是指包括动力系统、能力系统、知识系统的课程，主要围绕幼儿的“习惯养成、身心康、智力开发”三个层面开展教学工作。[9]又如，北京未来贝星国际艺术幼儿园拥有全新的国际化“五星全能幼儿培养系统”，打造出以“智能、才艺、思维、领袖、语言”为核心的“五星课程”体系。[10]类似的拥有特色的幼儿园课程还有很多。此外，连锁幼儿园课程重视与时俱进、注意与时代接轨，能够多角度、全方位地满足家长和孩子的需要。
（三）农村家长对优质园的强烈渴求
我国的家长重视子女教育，希望子女“成龙成凤”是为人父母的共同特点，而对优质教育的选择成为家长的重中之重。近年来，伴随着社会不断发展，人们的观念也发生巨大转变，“不让孩子输在起跑线上”观念深入人心，对孩子学前阶段教育越来越重视，高质量的幼教成为家长热衷选择的对象。家长不遗余力地为孩子选择优质园———“择园热”愈演愈烈。但是，农村现存幼儿园质量堪忧，优质幼儿园数量屈指可数，多数幼儿园存在教师少、设施落后、管理松懈、人员职业倦怠等问题，所有这些加剧了农村幼儿园发展缓慢的现状。而连锁幼儿园在人力资源上具有分散幼儿园不可比拟的优势，形成了独具特色的供给市场，对家长形成了巨大的吸引力。连锁幼儿园的进驻，不仅可在很大程度上缓解农村幼教的供需矛盾，而且可提供优质幼儿园赢得家长信任，进而推动农村幼教的“供给侧改革”。
三、成本优势：连锁幼儿园在农村市场的“经济支撑”
由于投入、产出关系是经济活动的永恒主题，于是成本控制成为企业的永恒课题。市场经济体制下，企业面临的竞争是全方位的，涉及价格、产品、服务、技术、质量、品牌等各个方面，这样企业成本的可控要素不断降低，不可控要素不断上升。连锁幼儿园运营中采用统一推广模式：统一产品、统一服务，有效地简化了工作流程，节约了不必要环节的成本。此外，农村经济环境改善也为连锁幼儿园的运营成本控制提供了有利条件。
（一）连锁幼儿园的专业化成本优势
连锁幼儿园实行统一的规范管理模式，具有其他经营模式不可比拟的专业化成本优势。一是连锁幼儿园分工明确，工作效率高形成了专业化经济的持续发展优势。二是连锁幼儿园分布广，在分工基础上对不同区域环境进行识别，教师和管理者可以只对负责区域进行研究，避免重复学习成本，轻松掌握区域特征，满足区域市场需求。三是互联网下的连锁幼儿园发展具有信息传播快、与时俱进的特点，连锁幼儿园内部网络可便捷分享每个分园的实时动态，实时分享经验，随时解决问题，这对市场发展动向和企业经营策略的调整，都具有专业化成本的优势。
（二）连锁幼儿园的低交易成本优势
是否拥有低交易成本，对企业来说至关重要。科斯1973年提出的“交易费用理论”认为，企业和市场是两种可相互替代的资源配置机制。由于存在有限理性、机会主义、不确定性、小数目条件，使得市场交易费用昂贵。为了节约交易费用，企业作为代替市场的新型交易形式应运而生。“交易费用”事实上决定了企业的存在，企业采取不同的组织方式，其最终目的也是为了节约交易费用。[11]连锁幼儿园实行统一化管理，其本质是一个企业运用成本参加市场交易，而其子公司在一定程度上以“分享者”身份参与市场活动。也就是说，连锁幼儿园的总园以单独个体参加市场活动，其他分园共享了总园的市场成果。这样无形中就减少了其他分园参加市场的交易环节和次数，从而大幅度节约交易费用。
（三）连锁幼儿园的统一物流优势
幼儿学习以直接经验学习为主，教师应为孩子提供“有准备的学习环境”。而购买不同类型的器材和教具是不可避免的。幼儿园设备种类繁多、质量要求高、采购量大，必然会耗费较多资金增加成本。而连锁幼儿园具有统一的“物流配送体系”，为所有分园统一进行产品采购、产品存储、产品配送、产品再加工等物流活动。由于连锁幼儿园所需设备数目多，可充分享受数量折扣，大幅度节约采购成本。连锁幼儿园还拥有完善的供应链体系，能够根据每家幼儿园反馈的消息，及时调整采购量或库存，真正实现低成本运营。
四、拓展优势：连锁幼儿园在农村市场的“规模效益”
规模效益主要取决于规模，从而使单位产品成本降低。[12]连锁幼儿园拥有完善的管理体系和“复制”模式，可在短时间内实现规模扩张。目前，我国政府对农村学前教育高度重视并实施了“弱势倾斜政策”，这为连锁幼儿园发展提供了良好契机。
（一）国家对农村幼教的政策倾斜
我国学前教育起步较晚，区域和城乡的发展失衡，农村学前教育远远落后于城市。近年来，为了促进新农村建设和教育公平，国家把目光放在了农村学前教育发展上，各级政府实施“弱势倾斜政策”。《国家中长期教育改革与发展规划纲要（2010—2020）》明确规定：重点发展农村学前教育，努力提高农村学前教育普及程度。同年颁布的《国务院关于当前发展学前教育的若干意见》中指出：努力扩大农村学前教育资源，将幼儿园作为新农村公共服务设施统一规划，优先建设，加快发展。2011年发出的《关于加大财政投入支持学前教育发展的通知》明确指出：地方政府是发展学前教育的责任主体，地方各级财政部门要加大投入力度，研究制定支持学前教育发展的政策措施，中央财政重点支持各地特别是中西部地区农村学前教育发展，从中央和地方两个层面同时加大对农村学前教育投入。[13]国家政策的大力支持，不仅为连锁幼儿园不断发展提供法理支持，也为连锁幼儿园实现规模效益提供了必要前提。
（二）连锁幼儿园独特的“繁衍体系”
规模扩张不仅是连锁经营的必由之路，也是获得盈利的重要方式。只要有市场、有足够的运营资金，连锁经营便会以惊人速度迅速扩大———迅速增加分店。因为连锁业与其他类型的企业相比，拥有完备的复制体系。同样，对连锁幼儿园来说，哪里有需求、哪里有市场、哪里有足够利润，哪里就可以“诞生”分园，并且从选址到招生都有一套规范的标准。农村幼教市场巨大，乡镇人口较为集中，加之交通改善，这些都为连锁幼儿园发展提供有利条件。连锁幼儿园应抓住这个契机，开拓农村教育市场。
（三）连锁幼儿园完善的后续管理方案
快速扩张，并不等于盲目发展———盲目扩张也可能引起“多米诺骨牌”的崩塌。唯有良好的后续管理方案，才能保障连锁幼儿园分园在发展初期快速适应环境。对连锁幼儿园来说，如何进行设备采购、环境装修、招生选聘、人员培训、教育教学、园所管理、家长工作等问题，都有一个完备的后续管理方案。通常的情形是，总园会提供一体化解决方案，帮助每家分园快速适应，避免扩张导致的后续问题，为连锁幼儿园顺利进驻农村并实现持续发展提供后续保障。
作者:李层层 吴玲 单位:安徽芜湖
【连锁幼儿园在农村市场的发展机遇探讨】
