Duolingo创始人Luis von Ahn访谈：从语言学习APP到市值90亿美金的秘密
Duolingo的核心使命与成功关键
Ben Acquired
欢迎Luis！我们非常期待这次对话。Duolingo是一家非常有趣的公司，您能亲自介绍一下Duolingo是做什么的吗？
Luis von Ahn
我们最知名的是一款语言学习应用，是全球最受欢迎的语言学习平台，也是下载量最多的教育类APP，目前月活用户已突破1亿。大家可能更熟悉我们在TikTok上的那只搞怪的绿色猫头鹰吉祥物。
我们的核心目标是帮助人们学习语言。最初是想教全世界英语，因为在美国以外，掌握英语能显著提高收入，改变人生。后来逐渐扩展到教授多种语言。现在，我们是全球最受欢迎的语言学习平台。
Ben Acquired
这非常了不起。Duolingo市值已达90亿美元，为什么你们能达到如此规模，而之前的许多语言学习公司却未能成功？
Luis von Ahn
关键在于我们很早就意识到一个核心问题：
因此，Duolingo从设计之初就专注于解决“如何让用户主动想学”的问题。
大多数教育类应用过于关注教学内容本身，但这并非学习的最大障碍。理论上，通过书本可以学会任何东西，比如量子物理，但很少有人能坚持，因为过程太枯燥。如果我们能把学习变成一种用户自愿想做的事情，效果就截然不同。这是我们成功的核心领悟。当然，我们也做了很多产品优化工作，但归根结底，是让人们发自内心地想要学习。
激发用户持续学习的秘诀
Ben Acquired
你们具体用了哪些关键方法来激发学习欲望呢？
Luis von Ahn
我们大概在2011年启动Duolingo项目。最初我和合伙人（我的博士生）一起开发程序，他负责德语课程，我负责西班牙语课程。我们原打算互相学习，但很快发现连我们自己都坚持不下去。当时的课程设计是每节30分钟，缺乏趣味性。
这次失败让我们意识到必须设计有效的参与机制。
David Acquired
这个项目是您当时研究方向（众包）的一部分，还是一个独立项目？
Luis von Ahn
与我的研究有一定关系，当时我在帮他找博士论文题目，方向是用计算机辅助教学。我们没明确想过创办公司，但隐约有这个可能。我们很快发现必须让学习过程更有趣。
游戏化与核心机制
Luis von Ahn
我们做了几个关键调整：
- 1.缩短课程时长：
我们把课程时长从30分钟缩短到3分钟，这个改动特别关键。 用户可以在零碎时间学习，比如等公交或休息时。即使总学习时间达到30分钟，拆分成小块也更容易坚持。
- 2.即时反馈与奖励：加入了进度条、答对题目的烟花特效等，提供即时满足感。
- 3.连续打卡 (Streak)机制：这个功能极其有效。用户连续使用即可累积天数，一旦中断则清零。
目前有约80万日活用户保持了超过365天的连续记录。 这证明了Streak机制的强大。这大约占我们活跃用户的8%。
- 4.智能消息通知：我们发现用户对学习相关的通知接受度更高。我们开发了AI模型来判断最佳推送时机和内容，以有效召回用户，同时避免过度骚扰。
- 5.社交互动：引入了好友排行榜、组队挑战等功能，利用社交竞争和协作提升用户活跃度。算法经过多次迭代才达到理想效果。
游戏化在教育领域尤其重要，因为核心挑战是激励用户坚持。Duolingo是游戏化应用的完美案例。但对于必须完成的任务（如我们的Duolingo English Test标准化考试），游戏化就没那么必要了。
Ben Acquired
你们是否吸引了原本没有学习语言计划的新用户？
Luis von Ahn
数量惊人。在美国，约80%的用户在用Duolingo之前从未系统学习过外语。在英语母语国家（美、英、澳），我们显著扩大了整个语言学习市场。但在非英语国家，我们的影响相对有限，因为那里学习英语的需求本来就很大。
移动优先战略的重要性
David Acquired
你们是创业初期就决定做纯移动端产品吗？当时正好是PC向移动转变的关键期。
Luis von Ahn
是的。2011年时，大家普遍认为网站是核心，App只是辅助。我们最初也准备做网站，但几个月后就意识到移动优先是大势所趋。我们幸运地洞察到，App可以承载所有功能，而不仅仅是网站的简化版。
iPhone版上线几周后，流量就超过了网站。那时我们决定全力投入移动优先战略。现在，我们95%的流量来自手机端。
Luis von Ahn
我们很幸运能借鉴Instagram、Path等早期优秀移动应用的经验。它们启发我们，移动应用需要原生设计思维，而不是简单地把网站塞进小屏幕。我们从一开始就抓住了“做真正移动端原生应用”这个关键。
克服增长挑战：市场认知与融资历程
Ben Acquired
融资时是否遇到过对市场规模的质疑？让投资人相信你们能把市场做大几倍应该不容易吧？
Luis von Ahn
确实如此。2011年第一轮融资时，Union Square Ventures（刚投完Twitter）投了我们。Brad Burnham后来坦诚，当时他们并不完全相信项目本身，主要是觉得我这个人有潜力，可能会转向其他方向。那时我们甚至没有像样的产品。
等到第二轮融资时，情况就不同了。虽然仍未盈利，但用户增长非常迅速（上线两年已有数百万用户），数据证明了产品的潜力。
Ben Acquired
关于市场规模认知误区，您认为什么样的“看似小众实则巨大”的机会是真实存在的？
Luis von Ahn
在美国，语言学习市场确实曾被低估，因为英语是全球主导语言。但在非英语国家，学习英语的需求是巨大的，全球有数十亿潜在学习者。这是一个明确的巨大市场。
我们在评估新项目（如现在的数学和音乐课）时，非常看重用户使用频率——有多少人能坚持每天或几乎每天使用。数学和音乐有庞大的学习人群，适合这种模式。化学虽然有趣，但学习人群规模可能不够大。
语言学习有其独特性：
- 1.它是少数人们既在学校学，也愿意课后自学的技能。
- 2.学习语言不需要像音乐那样购置昂贵的乐器。
语言学习非常适合我们的模式。
商业模式探索：免费增值与延迟变现
Ben Acquired
你们的用户主要在非美国地区学英语，但主要收入来自美国市场？这个模式是如何形成的？
Luis von Ahn
是的，约45%的活跃用户在学英语，主要来自美国以外（美国用户占20%）。但收入方面，美国市场贡献了约一半，因为其付费意愿更高。不同国家对数字订阅的态度差异巨大。发达国家用户更习惯为便利付费，比如去广告。
我们免费版体验很好，付费用户（去广告、获得额外功能）只占月活的9%。在许多国家，即使用户负担得起低价，只要不是必需，他们也倾向于免费使用。美国用户则更愿意为去除广告等便利性付费。
Ben Acquired
你们何时开始盈利？
Luis von Ahn
我们2012年上线，直到2017年左右才开始认真考虑盈利。之前完全没有广告或付费功能。2016年拿到Capital G（原Google Capital）投资后，估值约5亿美元，但我们仍无分文收入。投资人Leila Sturdy提醒我们：“你们得开始赚钱了。”
这对团队是个挑战，因为早期员工都是被“免费教育”的理想吸引来的。当我提出要盈利时，大家的第一反应是“为什么？”。我们花了大约半年时间让团队理解，盈利是为了更好地支持我们的使命，确保公司可持续发展。大部分人力仍然可以专注于优化产品和教学，只有小部分团队负责变现。
我们最终选择了免费增值模式（Freemium）：基础学习免费+广告，付费去广告。当时（2017年）这个模式能否成功还存在不确定性，像Spotify等刚兴起。但结果证明这个模式效果非常好，远超预期。
增长引擎：零营销预算下的用户留存策略
Ben Acquired
早期不急于盈利是否也是一种策略，利用网络效应实现增长？
Luis von Ahn
是的，早期不考虑盈利让我们能专注于真正重要的事情。因为没有收入，我们也没有营销预算，无法进行付费推广（绩效营销）。当时我们唯一的选择就是利用工程师团队，专注于两件事：优化教学内容和提高用户留存。
从2012年到2017年，我们全力优化用户留存率。例如，次日留存率从最初的13%提升到了约50%。这意味着用户第二天回访的比例大大增加。如果当时过早关注盈利，可能会分散精力去做一些看似能赚钱但对长期增长无益的事情。这个决定现在看来非常明智，尽管当时是无心之举。
Ben Acquired
这为你们建立了长期优势，留存下来的用户基础更有价值。
Luis von Ahn
完全同意。我们当时只是想做用户喜欢的东西。
数据驱动的文化：A/B测试的力量与局限
Luis von Ahn
我们公司价值的至少一半来自于对A/B测试的痴迷。
我们每年大约进行2000次A/B测试。整个产品、工程、设计团队都围绕快速上线和评估A/B测试来运作。这套方法对任何面向消费者的产品都非常有效。
然而，纯粹的实验导向也可能导致问题。我们从Groupon创始人Andrew Mason那里学到了一个教训：他们曾通过A/B测试不断增加每日邮件发送数量，从1封加到多封，短期效果很好，但最终导致用户反感，频道被标记为垃圾邮件而停摆。
在Duolingo，我们设立了两级评审机制：
- 1.测试前产品评审：核心领导层（约5人）会评审每一个可能影响用户体验的改动。凭直觉和常识判断，否决有风险的提议（比如曾有人提议推送32,000条通知）。有些数据我们宁愿不去了解，因为知道后可能会有使用的冲动。
- 2.测试后数据分析：结合数据和常识做决策。
Ben Acquired
有没有主动忽略数据的逆向决策例子？
Luis von Ahn
有，特别是在变现方面。比如有人提议在用户打开App时立即弹出全屏广告。我们知道这可能会短期增加收入（比如实验显示一年能多赚5亿美元），但会严重损害用户体验和品牌。财务部门看到这种数据可能会极力推动上线。因此，我们会有意识地避免进行这类可能透支用户信任的实验。
良好的用户体验和品牌认同感最终会转化为长期商业价值，即使这很难量化。我们依靠核心决策者的商业嗅觉和直觉来把握平衡。除非潜在收入巨大（如上亿美元），否则我们通常不会牺牲活跃用户数。
David Acquired
这种平衡在任何行业都适用。为了短期利益最大化而牺牲长期价值是短视的。
Luis von Ahn
是的，保持初心很重要。不过产品经理们也很擅长“温水煮青蛙”，他们会循序渐进地提出改动，慢慢改变你的接受度。有些我五年前完全反对的事情，现在也觉得可以理解了。但我始终认为，
Ben Acquired
你们如何判断哪些实验需要更长时间？团队的经验判断能力是如何提升的？
Luis von Ahn
我们有成熟的数据科学方法来计算实验所需时间，通常是两周。但对于复杂功能，可能需要长达半年的测试，因为用户需要时间适应。
团队的经验判断能力是通过大量实验积累起来的。产品评审团队经验丰富，现在基本能预测改动的大致效果，并识别出哪些界面或功能对关键指标（如次日留存）影响最大。
Ben Acquired
公司强大的统计学基础是如何建立的？
Luis von Ahn
早期很多员工来自卡内基梅隆大学计算机系，自带统计学基础。虽然我们最初的统计分析比较初级（看平均值、显著性），但现在团队拥有专业的统计学博士和二语习得专家，分析能力和教学方法都远超从前。
品牌塑造与病毒式营销：绿色猫头鹰的故事
David Acquired
你们的绿色猫头鹰吉祥物形象非常成功，这似乎与CMU的工程文化不太相符？
Luis von Ahn
CMU的设计学科其实很强。吉祥物的想法很早就有了，但最初的设计并不吸引人。后来我们组建了优秀的插画团队，由艺术总监Greg Hartman打磨出现在漂亮的猫头鹰形象。
它的个性特点是逐渐形成的，甚至有些偶然。最初用户主要通过App图标和通知接触到猫头鹰。我们在通知文案中加入趣味性，用户开始赋予它个性。后来我们设计了一个“最后通牒”通知：如果用户5天未使用，我们会发一条略带伤感的通知说“这些提醒似乎没用，我们暂时不打扰了”，结果反而激发了用户的内疚感，促使他们回归。
这引发了网络上关于“强势猫头鹰”的恶搞 meme，都是用户自发的。我们顺水推舟，开始在官方渠道自嘲和玩梗。后来我们制作了猫头鹰人偶服，最初用于招聘，后来发现让员工穿着它在TikTok上做搞笑内容能疯狂吸粉。这个想法最初来自一位年轻员工Zaria，我当时还觉得不靠谱，结果却在全球范围内取得了巨大成功。
Ben Acquired
这个病毒式营销带来了多少实际价值？
Luis von Ahn
我们估算大约15%的新增用户是通过这个“猫头鹰渠道”获得的。虽然大部分用户来自口碑推荐，但这部分免费流量的价值非常可观，可能相当于数亿美元的营销投入。
这种成功有其特殊性。作为教育公司，我们更容易在社交媒体上进行一些“擦边”的幽默营销。如果是金融科技公司做同样的事，可能会引来批评。我们的“好人”形象让我们拥有更多操作空间。
Luis von Ahn
我们与其他公司交流时，大家通常都很友好，不把我们视为直接竞争对手，这很有利。很多人会说“我女儿/儿子很喜欢你们的应用”。
人工智能的驱动：LLM重塑内容生产与教学
David Acquired
Duolingo似乎是AI应用的理想场景。AI对你们产生了什么影响？
Luis von Ahn
我们确实在AI领域有优势，并且从一开始就在使用相关技术（基于统计学习的方法）。我们始终致力于用计算机模拟优秀真人教师的教学。
近年来LLM（大语言模型）的出现是巨大变革。对我们这家语言公司来说，LLM处理语言的能力尤其重要。主要体现在两方面：
- 1.加速内容创作：以前制作课程内容（如动画、语音、练习题）需要大量人工，耗时极长。例如，一个为期五年的迷你播客项目因数据准备耗时过长而被搁置。现在，利用LLM，大部分数据内容可以自动化生成，然后人工抽检。这不仅节省成本，更重要的是极大地缩短了开发周期，使我们能够尝试以前不敢想的新功能和项目。
- 2.实现沉浸式对话练习：我们正在内测一项功能，让用户可以与App内的AI角色进行实时对话，模拟视频聊天场景。这为练习口语提供了极佳的低压力环境。用户调研显示，尽管人们知道需要练习口语，但大多害怕在真人面前犯错而感到尴尬。与AI动画角色对话则没有这种心理负担。
David Acquired
你们积累的海量用户数据（每天处理超10亿次练习）是否会用于训练自己的大模型，甚至成为一项新业务？
Luis von Ahn
目前这些数据主要用于改进我们自己的产品和教学效果。我们的目标是让Duolingo的教学效果媲美优秀的一对一真人教师。目前我们的效果已接近大学课堂水平，但距离顶尖私教（每小时50美元）还有差距。我相信再过三到五年，我们的教学效果有望达到真人教师水平。
Ben Acquired
你们的碎片化学习模式（每次3分钟）本身就是相对于需要整块时间的真人教学的优势。
Luis von Ahn
是的，这种模式适应了现代人零碎化的时间安排。
未来愿景：从学习平台到认证标准
Ben Acquired
你们的最终目标是否包括成为一个有公信力的认证机构？
Luis von Ahn
是的，我们正在努力建立语言能力的统一评分体系。目前主推的是Duolingo English Test (DET)，这是一个标准化的英语水平测试，可以在线随时进行，即时获得成绩。该成绩已被美国绝大多数顶尖高校认可，用于国际学生入学申请。
我们正将测试功能整合进App，让用户在学习过程中就能看到预估分数，最终获得官方认证。我们希望未来人们描述语言水平时，会说“我的多邻国分数是XX”，而不是模糊的“中级”或“学过几年”。
这将具有巨大的价值。
竞争格局与行业对标
Ben Acquired
你们现在的主要竞争对手是谁？
Luis von Ahn
我们真正的竞争对手是Instagram、TikTok等娱乐和社交媒体平台。用户停用Duolingo最常见的原因是把时间花在了这些平台上。我们的竞争对手是所有占用用户时间的东西。
Ben Acquired
在教育科技领域，你们主要向谁学习？
Luis von Ahn
我们更多地向其他行业的消费级应用学习，如游戏、Spotify、Netflix等，因为我们是直接面向用户的（To C）。传统的教育科技公司大多面向学校系统（To B），其销售模式和产品逻辑与我们差异很大，借鉴意义有限。教育领域能做到大规模商业化的To C案例确实不多。
创始人视角：个人经历与企业文化
Ben Acquired
在运营Duolingo过程中，最大的顺风和逆风是什么？
Luis von Ahn
顺风：
- 1.AI技术的发展。
- 2.越来越多用户希望在网上做有意义的事情，而非纯粹消遣。使用Duolingo半小时比刷Instagram半小时更有成就感。
逆风： 主要是团队管理的挑战，尤其是管理顶尖人才时可能出现的“特权”心态。这对我个人而言尤其困难，因为我成长于资源匮乏的环境（危地马拉），难以理解一些看似微不足道的抱怨（比如椰子水只有两种口味）。
David Acquired
这种现象可能与顶尖名校垄断人才有关。如果能力可以像Duolingo评分那样量化，竞争会更公平。
Luis von Ahn
非常同意。这样能发掘更多来自不同背景的优秀人才。
Ben Acquired
您在危地马拉的成长经历对创立Duolingo有多大影响？
Luis von Ahn
影响巨大。 第一，亲身体验到
。 第二，我幸运地接受了精英教育（母亲倾尽所有送我去昂贵的私立英语学校），深刻感受到教育资源的不平等。我周围邻居的孩子无法获得同等质量的教育。
这就是我们创立Duolingo的初衷：
这段经历直接塑造了Duolingo的使命。
结语
Ben Acquired
太精彩了！非常感谢Luis的分享。
Luis von Ahn
谢谢你们提出的深刻问题。
